Sandeman na Bélgica

No outro dia deparei com uma notícia na Marketeer que em principio tinha tudo para alegrar o espírito de um português emigrado.
Uma marca portuguesa investia em comunicaçao no estrangeiro.

 A marca Sandeman - uma referência internacional de Vinho do Porto - está a promover na Bélgica uma nova campanha de comunicação, com assinatura da BBDO Portugal. Sofisticação, sensualidade e mistério são os elementos chave do anúncio promovido nos principais canais de televisão belgas, ao longo do qual os consumidores são transportados para um universo de prazer. Com um investimento total nesse mercado de mais de meio milhão de euros, este esforço é justificado “pela notoriedade que a marca possui como símbolo de qualidade superior junto dos consumidores, assim como pela relevância que o mercado belga, onde Sandeman lidera, assume nos resultados totais da marca”, refere Rita Vilas Boas, diretora de Marketing Sogrape Vinhos.

 Tudo parecia ir no bom caminho até ao momento em que vejo o anúncio no Youtube.

 

 Nao havia nada mais original que isto?
É mesmo necessário repetir num anuncio de 30 segundos todos os clichés da publicidade dita "sensual"? Desconfio que o local ideal para tomar um bom vinho do Porto seja um comboio, duvido que a companhia ferroviária belga tenha Sandeman na sua carta de vinhos e sobretudo nao entendo porque é que a pobre rapariga tem esse achaque masturbatório com o primeiro gole de vinho.
 A sensualidade nao é isto.

Fiji Water

En 2006 la marca de agua Fiji, que se comercializa como la más pura del mundo, lanzó una campaña con el mensaje: “Porque el etiquetado dice que no está embotellada en Cleveland”.
El objetivo era resaltar la exclusividad y su pureza frente a una ciudad con tan poca gracia como Cleveland (aunque el hecho de que tienen los Cleveland Cavaliers jugando la NBA sea importante... :-)).
Los responsables de la ciudad decidieron comparar el agua del grifo del municipio con la de Fiji - lo que yo haria igual con lo fastididado que estaria por la campaña - y encontraron unos resultados sorprendentes. El agua de Fiji contenía 6,3 microgramos de arsénico por litro mientras que el agua de la ciudad no tenía ni rastro de esta sustancia. (Fiji Water hizo sus propios tests y dijo que sólo contenía 2,3 microgramos por litro aunque nunca mostraron las pruebas).

La prepotencia de Fiji Water acabó volviéndose en su contra y ha sido incluida en el ranking de CNN de los 101 momentos más estupidos de los negocios. Pero también sirvió de argumento a los que dicen que, a pesar de la publicidad, muchas veces el agua del grifo es equiparable o mejor que el agua embotellada por una fracción de su precio.

Entre decir una tonteria o estar callado a veces merece la pena elegir la segunda opción.

Cintra

Alguém se lembra da cerveja Cintra? Bom, segundo as palavras do seu Presidente, aquando do seu lançamento, esta marca já deveria ser líder do mercado cervejeiro em Portugal desde 2005! Na realidade, foi esse o ano em que a empresa (a Drink In) foi vendida para um projecto alternativo para tentar a sua salvação (que também falhou, e que levou à insolvência da empresa, que decorre em tribunal)...

Querem umas pistas? Bom, se vão desafiar um duopólio bem instituído (como o que a Sociedade Central de Cervejas e a Unicer conquistaram por mérito próprio neste mercado), têm que pensar em grande em termos de investimento publicitário. Gastar abaixo dos dois gigantes e tentar capitalizar apenas na imagem 'única' do seu presidente é, comprovadamente, errado. Portanto, é bom que tenham fontes de financiamento estáveis, possantes, e que aguentem um forte período sem retorno do imenso investimento.

Outra pista? Bom, olhem para a distribuição. O mercado cervejeiro português é claramente dominado por dois gigantes que trabalham muito eficazmente a distribuição, nomeadamente a nível do canal Horeca. Qualquer pretensão de conquistar um destes pontos de venda por parte de uma nova marca deve esperar encontrar uma forte (e funda) resistência, para manter o ponto de venda agarrado. Perguntem a qualquer dono de um café e ele diz-vos como é...

Escala! Como é que estão a pensar diluir custos de investimento numa nova e enorme e despesista unidade produtiva sem uma única unidade vendida? É natural que as estimativas de Sousa Cintra apontassem para que a marca ganhasse a liderança de mercado em 3 anos... era a única maneira de gerar economias de escala para que o projecto fosse financeiramente viável! Só que, infelizmente, essas estimativas tinham apenas como origem uma necessidade financeira e não uma capacidade real da empresa.

Este foi, definitivamente, um típico e claro caso de "mau exemplo". Um daqueles em que todos nós temos muito que reflectir (aceito sugestões de mais razões para esta marca não se ter afirmado - tenho a certeza que apenas aflorei uma pequena parte!) e aprender... mesmo que estejamos a beber uma cervejinha fresquinha numa esplanada ao final da tarde...

Hipercor

A crise aqui em Espanha é uma psicose nacional. Não admira, foram muitos anos de crescimento muito elevado e já ninguém estava habituado ou preparado para uma coisa destas.
O consumo retrai-se, as marcas próprias dão um salto impressionante e a cadeia de hipermercados top-of-mind de repente tem a noção que se calhar o melhor é pensar um bocado na sua estratégia de preços. Vai daí saca um anúncio que comunica uma coisa muito simples: "Hipercor agora é Hiperprecio. Baixámos os preços dos produtos frescos em 25%".

O que é que eles querem dizer com isto? Simples, Hipercor andou a viver do sr. consumidor porque era o El Corte Inglés e porque tinha um serviço melhor, cobrando preços e margens muito acima da média e agora como estão verdadeiramente entalados decidem baixar todos os seus produtos frescos 25% para ficarem pelo menos minimamente competitivos.

A má notícia é que mesmo assim não ficam... Um ananás no Dia% custa 1,95€ e no El corte Inglés 3,99€. Qualidade igual. Localização da loja igualmente central. O bom aspecto e o bom serviço não justificam grandes diferenças de preço. Sobretudo em tempos como estes.

Axe para que te quero?

Não, não e não. Não me digam que Axe é para o suor dos sovacos. Isso é para Rexona ou para todos os outros que clamam "eficácia 24 horas". Axe é para o engate, para seres o campeão, para o Don Juan que temos dentro de nós. Não quer dizer que o uses mas sabes muito claramente o posicionamento que transmite.
E agora vêm com este novo anúncio que fala do problema que o rapaz tem com o suor... Um rapaz que usa Axe não tem problemas de suor! Ou se os tem até fica mais sexy e as mulheres vão desejá-lo muito mais. Axe é para uma coisa, e uma coisa muito clara, única e diferenciadora.
Axe nunca vai ser a marca da eficácia, por isso para quê este anúncio meus senhores?



Nota: Não questiono a qualidade do próprio anúncio, nem dos actores mas isto não é o anúncio que estás à espera para uma marca destas. O sovaco não é um problema para o Homem Axe.

Hoover Promo Disaster

So promo actions are one of the ways to make your product more attractive to the consumer, right? Increasing the value you give him is a nice idea, so you will attract more customers or at least make them buy more of your product, thus your revenues and profits will increase! Yep! After all, the more you sell, the more money your company gets! But just make sure you don't do it like Hoover in the UK, in the nineties...

In 1992, Hoover decided to launch an incredible eye-opener promotion, with a clear aim – to drive up sales, minimizing a too expensive inventory. If you bought €100 on Hoover’s appliances (remember the vacuum cleaners?), you would receive 2 free return flight tickets to Europe. It was a generous offer! And the sales results were extremely positive!

So… they decided to run it a second time – but not exactly the same way, after all, one needs to innovate. This time you would have to expend £150, but you would receive 2 free return tickets to the US! Great! Genious! So much, that some say that about a third of all british households bought £150 on Hoovers appliances, and demanded their free tickets…

Lets face it! This would not be a problem… unless Hoover didn’t do their financial homework right – and guess? Hoover was giving more value to the consumer that they could afford – they were not extracting enough value from each sale to pay for the prize they were offering!

So, this a good example of how a promotion can be a finantial disaster. Hoover in the UK was driven to the verge of bankruptcy due to this promo and almost their entire Board had to resign. Basically, this lesson number one – make sure that you are generating enough value out of a promotion to meet your targets (and make sure that it pays off)! But if you think we are done… guess, we have a second lesson to learn from this promotional disaster – just check the paragraph to see what Hoover did next…

Hoover realized too late that they were running a disastrous action – and they decided to go off air and stop adverstising it But the problem was that Hoover made the decision that they couldn’t afford the promo – and so they decided to start raising difficulties and hurdles to the consumers who bought £150 off their products so they couldn’t ‘cash’ the 2 free return flight tickets they were entitled to! It was a PR disaster! The Hoover Holyday Pressure Group was started, and they numbered several thousand angry customers who brought the issue to the Parliament and to Hoover’s ‘mother-house’ HQs in the US… Some disgruntled consumers even stole Hoover’s company vans, as retaliation for the problems they were facing and the feeling they were cheated! The UK consumer would take a long time to forget about Hoover brand…